Med hållbarhet som den röda tråden

En kollektion som sys med omsorg och hänsyn till miljön, kläder som anpassar sig efter just din unika kropp, plagg som överlever alla modetrender och en demokratisering av skrädderiet. Tini Garments affärsidé handlar om ett mode som kräver förändrade köpbeteenden och om att flytta det ekonomiska kapitalet i branschen – från ohållbara produktionskedjor till lokala aktörer där resultatet blir textila hantverk som aldrig blir omoderna.

Det senaste bolaget att antas till inkubatorprogrammet är Tini Garments. Lett av grundaren Tini Warg och VD:n Johanna Mörk har företaget tagit sig en bransch där deras affärsidé och vision kräver förändrade beteenden. Tini och Johannas vägar korsades för åtta år sedan då de båda var engagerade i Glada Hudik-teatern; Tini som designansvarig och Johanna som kommunikationsansvarig. Snabbt insåg de både att de hade gemensamma intressen.

– Vi turnerade ihop och möttes i våra tankar kring mode och hållbarhet, berättar Tini. Dessutom gillade vi varandra ganska mycket. Vi är både entreprenöriella med många idéer och tankar om vad vi skulle vilja göra.

-Vi jobbade också tillsammans i ett projekt och insåg under den tiden att vi kompletterar varandra bra, säger Johanna. Tini är kreativ och mer en uppstartsmänniska medan jag jobbar lite mer strukturellt och är bra på att hålla en riktning.

Såväl Tini som Johanna är ursprungligen från Hudiksvall. Där har Tini i många år bland annat jobbat tillsammans med Propell som är en av Movexums noder med uppdrag att jobba med idéer som befinner sig i tidiga stadier i affärsutvecklandet.

– De projekt jag jobbat med hos Propell har alla haft hållbarhetsfokus som gemensam nämnare. Det har varit nyttigt och lärorikt, jag har fått möjligheten att vrida och vända på idéer. Men det var nog först när vi började att strunta i processerna som idén om det som idag är Tini Garments kändes på riktigt – den är genuin och grundad i sig själv. Det gick från att vara en lärandeprocess till en idé som jag på riktigt ville ro iland, som hänger ihop med min ideologi, min livsstil och mina ambitioner, berättar Tini.

– Det är mycket den starka idén som vi enas kring, menar Johanna. Vi har tidigare haft en intention att göra bra saker, men inte haft en kärna som varit tillräckligt stark. Med Tini Garments har det varit så självklart vad vi ska göra, och vad som är kärnan.

– Det har genom erfarenheterna från Propell varit enklare med Tini Garments eftersom vi har vetat hur systemet är uppbyggt och hur processerna ser ut, säger Tini.

– Ja, vi hade inte varit där vi är idag om det inte varit för vår Propell-tid. Vi har lärt oss att vara mer konsekventa och klarsynta, vi har hunnit jobba ihop oss som team och vi har tagit oss igenom vår honeymoon-fas, konstaterar Johanna.

Ja, vad är då Tini Garments? Tini Garments är ett klädmärke vars kollektioner skräddarsys på beställning. Det är ett visst antal signaturplagg som sys av skräddare i olika städer vilka alla har anslutit sig till varumärket och certifierats. Materialvalen i kollektionerna består av textilier i naturliga material som till exempel ull och lin. Varje plagg anpassas efter kundens unika behov och siluett.

– Affärsidéen bygger på att vi som kunder ändrar våra köpbeteenden. Att vi lär oss ta hand om och vårda våra plagg, och om att flytta det ekonomiska kapitalet från en ohållbar produktionskedja till att se på mode som textila hantverk, säger Tini.

– Den bransch vi tagit oss an bygger på att man måste ändra beteenden, menar Tini. I tidigare projekt som vi arbetet med har vi tittat mycket på kundbehoven men problemet med modebranschen är ju att den bygger på påhittade behov. För oss handlar Tini Garments om att reducera mängden påhittade behov och istället bemöta det på ett annat sätt. Vi vill försöka förändra kundbeteendet. Som konsument ska din kropp inte behöver passa dina plagg – dina plagg ska passa din kropp. Vår vision är att människor ska lära sig ta hand om sina plagg. Genom att återkomma till sin lokala skräddare när det är dags att investera i ett nytt plagg flyttas det ekonomiska kapitalet.

– Det tar och ska ta lite tid att anskaffa sig ett Tini Garments-plagg, säger Johanna. Du behöver gå till en skräddare, få dina mått tagna – men du får se processen och möta den som tillverkar dina kläder – till skillnad för när du springer in på någon stor klädkedja och bara greppar ett plagg. Klart vårt företag är i behov av att människor konsumerar och köper våra kläder men vi behöver ändra konsumtionstakten.

– Vi tror vårt sätt är en väg att gå för att på sikt nå en minskad konsumtion samtidigt som vi får en större förståelse för hur vårt agerande påverkar miljön. Det handlar om att äga färre plagg, men av högre kvalitet. Det innebär att vi behöver förändra hur man värdesätter sina plagg och vi tror att det innebär att vi behöver ändra processen för hur man ser på kläder, säger Tini.

Idag finns skräddare anslutna till varumärket i Hudiksvall, Stockholm, Göteborg och inom kort även Malmö. Idén är skalbar och målsättningen är att närvara i ett stort antal svenska städer och en internationell lansering är planerad att äga rum under året. I skrivande stund håller Tini Garments på att bygga ett bokningssystem för att kunna ta emot alla bokningar – de behöver själva hålla kontroll på flödet av beställningar in till de anslutna skräddarna. I företagets kärnteam finns en huvudskräddare med som ansvarar för onboardingen av de nya skräddare som ansluts. Det är viktigt med tydliga avtal och att skräddarna delar grundarnas och varumärkets filosofi. För att tillgängliggöra möjligheten för så många som möjligt att få Tini Garments-plagg uppsydda och anpassade för sin kropp har företaget börjar utforska 3D-scanning – ett alternativ för de kunder som har långt till närmsta skräddare, eller av andra orsaker inte vill uppsöka en butik.

– Vi är ju en innovativ startup som vill jobba med den senaste tekniken, men vi vill å andra sidan inte tappa värdet som mötet med skräddaren innebär för kunden. Vi har inga planer på att tillämpa 3D-scanning som någon snabb process men kanske kan man använda tekniken för att kunna skala bort något steg utan att det påverkar upplevelsen av processen, menar Tini.

Kan ni berätta lite om hur ni går tillväga när vi gör era materialval?

–Vi utgår från våra grundkunskaper och våra värderingar. Plaggen ska bestå av naturliga material som känns sköna mot huden. Textilierna ska ha producerats på ett hållbart sätt, men viktigast av allt är tiden vi faktiskt använder plaggen. 80% av hållbarhetsaspekten ligger i tillverkningskedjan så ju längre vi använder och vårdar ett plagg – desto bättre. Vi har tagit hjälp av Textilhögsklan i Borås med avtal och kravställande på våra leverantörer för att säkerställa att vi har de bästa och mest miljövänliga materialen.

Vad hoppas ni få hjälp med i inkubatorprogrammet?

– Att bygga ett stort bolag! säger Tini.

– Att få stöttning med vårt pitchdeck, nå investerare och få in kapital i bolaget, säger Johanna. Movexum blir som en trygghetsgarant för vårt affärsbyggande där vi kan hitta en affärsmodell som fungerar.

Är det några särskilda utmaningar ni står inför just nu?

– Vi behöver hjälp med kapital för att kunna skala upp och göra det relativt snabbt, säger Tini. Vi har kommit långt med eget kapital men för varje skräddare som vi drar igång så kommer det ju kosta en summa pengar. Det är en del logistik och struktur kvar som behöver falla på plats.

– Vi har lite av ett konverteringsproblem, vi behöver få upp vår webb och vårt bokningssystem för att kunna skala upp men vi hoppas vi löst det inom de närmsta månaderna, säger Johanna. Vi har verifierat kundbehovet – det finns en efterfrågan på våra plagg och det finns en efterfrågan att handla på det här sättet, berättar Johanna.

Finns det någon typisk ”Tini Garments-kund”?

– Än så länge är det framförallt kvinnor, och kanske i en åldersgrupp något äldre än vad vi trott, säger Johanna. Vi ser att 50-pluskvinnorna har ekonomin och rent fysiskt ställer högre krav på sina kläders passform.

– Den målgruppen är ju också längre från det rådande skönhetsideal som målas upp, idealet som bygger på en ung kvinna med generiskt utseende, säger Tini.

Har ni någon drömkund?

– Vi pratade lite om det för någon dag sedan – Alice Bah Kuhnke är en person som vi gärna skulle se som ambassadör för vårt märke. Miljöbiten är jätteviktig för oss, i kombination med att man är stilmedveten såklart.